Durante milenios los seres humanos se han colocado entorno al fuego para contarse historias, para recordar quiénes fueron, cómo son y cómo serán. El llamado storytelling no es más que el arte contar relatos, como ha hecho el hombre durante toda su existencia, como dice el neuropsicólogo Daniel Schacter de la Universidad de Harvard: “los seres humanos son narradores por naturaleza y tienden a contar relatos sobre sí mismos”. Por ello, esta técnica funciona con tanta solvencia, pues se ancla en las raíces más profundas de nuestra naturaleza.

Christian Salmon lo define como “compartir un conjunto de creencias capaces de suscitar la adhesión o de orientar los flujos de emociones; en resumen, de crear un mito colectivo constructivo”. Aunque el autor francés otorga una gran carga negativa a este disciplina, y la tacha de herramienta manipuladora para controlas a los trabajadores y a los clientes.

Sandra Bravo, experta en este arte, describe los cambios comunicativos que implica el storytelling respecto a la comunicación de masas tradicional:

• Invertir -> Seducir: ya no basta con pagar para colocar contenidos, es necesario saber seducir mediante el relato; dejar a nuestro interlocutor prendido de nuestra historia.
• Emitir -> Propagar: La emisión clásica, unidireccional y puntual ya no es eficaz; debemos propagar nuestro contenido, darle vida para que se expanda por sí mismo y conseguir que esté en boca de todos.
• Pedir la atención -> Pedir que lo cuenten: ¿de qué sirve que alguien te escuche si no va a reproducir tu mensaje? El valor añadido de un relato se encuentra ahora en conseguir que los demás deseen contárselo a otros y así lo hagan.
• Importa cómo yo lo cuente -> Importa cómo los demás lo cuenten: un discurso no sólo evoluciona en boca del emisor, sino que también, y sobre todo, lo hace a través de terceros que, por entusiasmo o interés, reproducen y multiplican el valor de nuestra historia.
• ¿Por qué me tienen que escuchar? -> ¿Por qué lo querrán contar a otros? una pregunta clave a la hora de redactar o construir un mensaje es: ¿qué lo hará diferente para que nuestro interlocutor necesite contarlo a otras personas?
• Medir recuerdo/ notoriedad -> Medir viralidad: La viralidad es sinónimo de vida. Cuanto más circule un mensaje, más fuerte y poderoso se hará.
• Controlar el mensaje -> Influir en el mensaje: es inútil e ineficiente tratar de controlar un mensaje en una sociedad como la actual, donde los medios masivos permiten a cada ciudadano ejercer de fuente de información. La clave está ahora en dejar nuestra marca personal en el relato, en darle un valor añadido.
• Comunicación masiva -> Comunicación de persona en persona: aún en un momento en que cualquier mensaje puede difundirse a un gran número de personas de manera rápida y eficaz, no debemos olvidar el valor que cobra la comunicación de persona en persona, en la que cada individuo aporta su toque diferencial al relato.

En una empresa, el storytelling es fundamental para fortalecer la comunicación interna y para potenciar la formación. Noelle Newman, en su libro La espiral del silencio, habla de los conflictos silenciosos y de cómo pueden llegar a destruir el ambiente de trabajo. Mientras que a través del intercambio de relatos o anécdotas se puede fortalecer el vínculo entre las personas, crear un ambiente más positivo y compartir una codificación de información.

El storytelling se aplica a muchas disciplinas, desde la comunicación política hasta el marketing empresarial pasando por la comunicación interna de las organizaciones. Pero también puede aplicarse a nuestra propia vida. Antonio Núñez, uno de los mayores expertos de este campo en España, nos propone cuatro relatos que todos deberíamos tener:

• ¿Quién soy yo?

• ¿Para qué estoy aquí?

• ¿Para qué estoy aquí?

• Valores en acción.

Entonces… ¿cuál es tu historia?